春节刚过去不久,品牌主们的营销战火尚未停歇,而情人节的到来又掀起了新一波的营销大战。诚然“蹭节日、造节日”已经成为了品牌必备的营销手段,然而情人节一直是鲜花、巧克力和珠宝的主战场,与这些元素无缘的品牌如何才能将创意和节日进行完美融合,又精准俘获消费者的“芳心”?不妨看看百果园红芭蕾草莓这一波情人节营销,也许能给你带来启发。
强化购买理由,创造节日消费需求
红芭蕾草莓是由百果园门店售卖多年的招牌红颜品种草莓升级而来。只有品质占前60%份额的草莓才有可能成为招牌,虽然原本的红艳奶香草莓口碑极佳,在顾客群中认知度较高,但是“红芭蕾”的名字尚是第一年推出。对此状况,品牌主首要解决的问题是——如何快速让消费者接受升级后的红芭蕾草莓品牌并建立有效的品牌认知。
消费者的需求和购买理由往往是需要被挖掘及创造出来的。据了解,红芭蕾上市时节在1月至2月期间,横跨新年、情人节等节日。而“红芭蕾”这一名字与生俱来的浪漫情怀,与之吻合度最高的无疑就是情人节了。另一方面,人们在2月14这天的最大痛点莫过于礼物的选择。基于此洞察,红芭蕾草莓发起情人节#心动红芭蕾#大型主题营销活动,除了在草莓销量突出的广州打造红芭蕾草莓地铁专列以外,还发起创意草莓花束预订来带动门店常规销售。据百果园相关人员透露,从2019年1月截至2月14日情人节,红芭蕾累积销量达250多万斤。
此举不但重新定义了情人节礼物,给予消费者玫瑰和巧克力以外的第三选择,也重新赋予了草莓这种水果更具人性和沟通力的情感属性。这在产品战略上无疑是一次成功的占位,让红芭蕾草莓成为了代言情人节的心水好礼。
捕捉敏感人群,收窄开口撬动广泛传播
激发需求之后,如何为之进行社会化传播,教育消费者市场?众所周知,年轻情侣是情人节营销的头部目标人群,但从此类人群切入,难免会与其他品牌扎堆,难以形成强而有力的传播攻势。
百果园逆向思维,触碰较少被关注的敏感人群,把目光锁定在妈妈群体上。大多数中国妈妈有了孩子之后,生活重心便向孩子倾斜,埋藏起个人感受的表达,而大多丈夫也习惯当“甩手掌柜”,对妻子的情感需求疏于关注。为了帮助妈妈解决没说出口的困扰,百果园打出了一套线上线下结合的传播组合拳。
线上围绕双微,百果园在发起了#当了妈还过情人节吗#话题讨论,并联动情感类、母婴类、新闻类等多位知名KOL呼吁关注妈妈的心理需求,掀起全网广泛热议,为情人节当天的营销事件制造声量。线下方面,依托广州红芭蕾草莓地铁专列,安排身穿芭蕾舞裙的小天使在地铁站向妈妈派送红芭蕾草莓花束,让妈妈找回被宠爱的甜蜜感觉。
作为一个成立已经17年的品牌,百果园已经从最开始的探索市场者成为如今坐拥3600家门店和4500万会员的市场领导者,在不断壮大自身规模的同时,百果园也一直紧扣时代脉搏,在品牌塑造上持续发力。回顾百果园这一波“甜蜜暴击”,不难发现一条成功的规律:发现特殊用户群体的情感需求,创造情感共鸣同时撬动广泛传播,并提供解决痛点的方案。打造了“用户—产品—品牌”闭环的一个绝佳示范,实现了品效合一,取得了产品推广和品牌形象塑造的双丰收,也印证了其自身一直强调的“水果是情感商品”的企业哲学理念。
